Circa un secolo dopo la sua nascita, nel 1943 la leggenda si rafforza: nasce la fotografia Polaroid, la fotografia immediata. Potremmo dire la vera “istantanea”: grazie alla sua capacità di produrre l’oggetto, la raffigurazione, tra le mani del  fotografo, subito dopo lo scatto. L’utilizzo della fotografia come prova, testimonianza, dilaga. L’istante è definitivamente catturato – diremmo oggi – in tempo reale. La Polaroid diventa un mito nel mito, che si dispiega sia in ambito professionale che amatoriale.

Un mito forte al punto che gli smartphone odierni possiedono applicazioni per scattare fotografie “in stile polaroid”. E’ lo stile delle foto amatoriali – consumer –, uno stile in fondo indefinibile, composto dalla morbidezza della messa a fuoco combinata alla pastosità dell’emulsione: una emulsione non solida, come nella pellicola tradizionale, bensì appunto in pasta; un fattore che dovrebbe anche assicurare ai pigmenti e dunque alle foto polaroid una durata più lunga.

Alla polaroid si associano poi mode e gesti: chi ha vissuto gli anni ’60 ricorderà senz’altro lo “sventolìo”:  la necessità di sventolare il positivo per farlo asciugare più rapidamente. Un gesto divenuto tanto famoso da essere utilizzato – a sproposito – anche quando la Polaroid immise sul mercato le fotocamere e pellicole SX-70 e 600, non più composte da negativo e positivo separabili, ma da un unico positivo rivestito da una pellicola in poliestere.  La moda della Polaroid si impose anche grazie al design e al precoce utilizzo della plastica: modelli come la SX-70 pieghevole o la Swinger  fanno  parte della storia della fotografia come del design.  La polaroid divenne subito la foto-ricordo, la fotografia dei party e degli eventi mondani. Anche il formato quadrato dell’immagine è parte del fascino: obbliga a ripensare il soggetto in termini compositivi, dando anche al fotografo della domenica la sensazione di una maggior creatività. Con la Image Camera però Polaroid riavvicina il formato consumer a quello tradizionale, Leica: rettangolare.

Neo ma anche fattore di pregio è da sempre il costo: molto elevato per pochi scatti, di solito dieci. Ciò rende la foto Polaroid non solo unica (unica nel suo genere, ma anche unica perché priva di negativo) bensì pure preziosa.